Wysyp książek blogerów w ostatnim kwartale roku. Najpierw Kominek, teraz Mr. Vintage, a w międzyczasie Monika Czaplicka. Jej książka Zarządzanie kryzysem w social media to z jednej strony zbiór praktycznych porad a z drugiej starannie wyselekcjonowane przykłady najsłynniejszych przykładów - polskich jak i światowych marek. Monika w branży siedzi od 7 lat, specjalizuje się w marketingu szeptanym i strategiach marketingowych. Zapraszam na rozmowę z autorką i na konkurs ;)

Kiedy najczęściej i dlaczego właśnie wtedy zaczyna się kryzys?

Zaczyna się zwykle wtedy, kiedy przestajemy zachowywać się przyzwoicie. Nie tylko chodzi o nieetyczne sytuacje, ale również wtedy, kiedy nasza  obsługa klienta nie jest na odpowiednim poziomie, kiedy nie przemyślimy swojej komunikacji, kiedy zapominamy dbać o swój biznes. Krótko mówiąc zawsze wtedy, kiedy powinien, bo są to momenty, które pokazują, że coś jest nie ok. To nie jest magiczna sytuacja, której się nie da przewidzieć ani na nią przygotować. Tak naprawdę to konsekwencja naszych działań. I wbrew pozorom kryzys nie zdarza się w weekend.

Jaką profilaktykę zalecasz?

Tak jak zimą zabezpieczasz się przed chorobą, tak i kryzys wymaga przygotowań. Z doraźnych lekarstw przypisałabym kalendarz postów - mniej literówek, więcej przemyślanej komunikacji, przygotowane treści. Trzeba mieć strategię komunikacji - to wykluczy część kotków, kawek i piąteczków. Można przygotować sobie manual antykryzysowy - to już z poważniejszych spraw - ale w prostszej formie można po prostu zastanowić się co się może nam zdarzyć i przygotować sobie pewne oświadczenia czy formułki. Monitoring może dużo pomóc dowiedzieć się co się dzieje. Innymi słowy - jeśli nie wiesz jak się zachowywać, zachowuj się przyzwoicie, jak mawia mój tata.

Jak reagować na kryzys? Jasne, że do każdego trzeba podejść indywidualnie, ale jakie są Twoje złote rady?

Zawsze polecam zasadę 5P: przeproś (albo wyraź, że Ci przykro), przeciwdziałaj, przyznaj się do błędu (jeśli zawinisz), popraw się (kryzysy są bardzo powtarzalne) i powetuj (czyli spróbuj wynagrodzić krzywdę). Inne aspekty zależą od tego czy to problem z klientem, nasz błąd, katastrofa naturalna czy jeszcze coś innego. Polecam stawiać się w pozycji klienta - co wy chcielibyście, żeby marka dla was zrobiła?

Podam przykład: prowadzę warsztaty, zadanie dla uczestników – od powiedzieć klientowi, o ironio, to kolega Tomek z Orange, który zamieścił zdjęcie serka pokrytego pleśnią. Ludzie produkują się – a to wycieczka do fabryki, a to cały kosz serków, a to kolacja w wystawnej restauracji. A ja pytam ich: czy Ty byś chciał jechać do każdej fabryki po tym jak znajdziesz uszkodzony produkt? Mam w nosie jak się produkuje serki, płatki śniadaniowe czy czekoladki – interesuje mnie co firma zrobi, żeby ta sytuacja się nie powtórzyła. Kosz serów? Jak klient ma 4 osobową rodzinę to może przejedzą. Ja mam jednoosobowe gospodarstwo domowe i ani się obejrzę będę miała pół kosza w pleśni. Wystawna knajpka? Firma ma stawiać drogą kolację dla kogoś z powodu błędu, który może nawet nie leży po stronie producenta tylko może transportu lub sklepu, który sprzedaje nasze produkty? Przy takim powetowaniu pojawił by się tłum wygłodniałych naciągaczy, którzy z radością będą dziurkować gumki, serki i opony w samochodach dla korzyści, które będą mieli z reklamacji. Trzeba wypośrodkować między przeprosinami a nagradzaniem za zgłoszenie.

Czy kryzysy w SM, które zostają tylko w SM, mają jakiekolwiek znaczenie dla firm? Czy to nie jest tak, że stają się kryzysami tylko po tym gdy zauważą je tradycyjne media?

Oczywiście kryzys w social media, według definicji, musi pojawić się w mainstreamowych mediach. Ale Sokołów nie wyszedł poza internet, a jednak w badaniu Newspoint i Ariadna okazało się, że 43% badanych internautów znało sprawę. Czy to ma wpływ na markę? Nie sądzę, żeby ludzie przestali kupować produkty - pewnie rzadko się tak dzieje. Ale ryzykuje się swój wizerunek, to raz. Dwa, kryzys może być przekuty w sukces - jeśli tak nie jest to tracimy pewną szansę. Trzy - kwestia ukrytych kosztów. Wycofanie świnek z Makro na pewno trochę kosztowało. Pozew Sokołowa też wygenerował koszty. Negatywne publicity to zawsze więcej pieniędzy włożone w PR czy inne działania marketingowe. Często po prostu o tym nie myślimy zafiksowani na sprzedaży, a przecież nie tylko zależy nam na zyskach, ale też na tym, żeby nie generować niepotrzebnych kosztów.

Czy firmy muszą się bać kryzysów? Czy którykolwiek z nich zaszkodził firmie w Polsce?

Nie chcę sięgać po tak wyświechtany przykład jak nc+, które straciło 200 tysięcy klientów musiało zapłacić 9 mln zł do UOKiKu. Tego typu sytuacje to wiele różnych skutków. HTC przeprowadziło konkurs, który się nie udał, kilka firm straciło swoich pracowników (chociaż o tym się nie mówi głośno), czasem to utrata fanów... skutki są tak różne, jak różne są sytuacje. Ale dla mnie ważniejsze niż to, co marka może stracić ze względu na kryzys jest zastanowienie się nad tym co marka może zyskać, jeśli dobrze zarządzi taką sytuacją. Nie chcę straszyć - chcę zachęcać, że warto sobie radzić. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na imprezie. Potknąłeś się i wywaliłeś. Wszystkie oczy są zwrócone na Ciebie. Możesz uciec, możesz zacząć coś bełkotać albo możesz powiedzieć, że się zdarza i życzyć wszystkim dobrej zabawy.

W zestawieniu kilkudziesięciu przykładów kryzysów marek pojawiło się również Orange. Zadaliśmy pytanie: czym zaskoczyło Cię dzisiaj Orange. Jak Ty oceniasz ten kryzys? Jak sobie poradziliśmy? Jak Ty byś to zrobiła?

Zadawanie takiego pytania jest zawsze obarczone ryzykiem, że ludzie chętniej będą krytykować niż chwalić markę. Chcieliście dostać od ludzi feedback. I dostaliście. Głównie hejt. Często z resztą niekoniecznie od klientów Orange, ale wiadomo jak działa spirala nienawiści. Większość w ciągu pierwszych 15 minut. Później pojawił się post, że dziękujecie za wszystkie sugestie i będziecie nad nimi się pochylać. Zabrakło mi zdecydowanie jakiś efektów. Albo jeśli były, to nie jasno komunikowane. Cofnijmy się jednak do samego posta. Po co go zamieściliście? Nie chcę dawać prostej odpowiedzi, że zabrakło słowa "pozytywnym", bo to już wiele osób przedstawiało. Z resztą samo słowo "zaskoczyć" raczej się odnosi do negatywnych rzeczy, nie sądzisz? Moje pytanie brzmi - jaki feedback chcieliście zebrać? Jeśli to miało zbudować zaangażowanie to chyba da się to zrobić trochę bardziej pozytywnie. Jeśli interesują was opinie klientów, to niestety status na Facebooku nie jest najlepszą przestrzenią do zbierania wartościowych komentarzy. Mam trochę za mało danych, żeby zastąpić ten post inną propozycją. Gdybym wrzuciła coś takiego i zobaczyła ten hejt, to myślę, że skasowałabym. Generalnie nie jestem zwolenniczką kasowania, ale w takich wypadkach chyba nie mam pomysłu na lepsze rozwiązanie. I modliłabym się, żeby nikt nie zrobił screena ;)

Jak poza tym jednym przykładem oceniasz Orange w social media?

W mojej kolekcji głupich postów mam mało tych z Orange, więc zdecydowanie gratuluję, że nie posiłkujecie się Richim z Mody na sukces, tyloma kotkami i że korzystacie z Serca i Rozumu - wiele marek boi się bohaterów (brand hero). Wam wychodzi to naprawdę na dobre, a umiejętność wykorzystania real time marketingu, czyli to, że się odnosicie w swoich treściach do bieżących wydarzeń jest super. Zawsze podziwiałam za to międzynarodowe Oreo, a teraz mam was. Widziałam jak promowaliście blogerami nową aplikację mobilną do przelewów. Nie wiem czy będę robiła kiedyś przelew pędząc na autostradzie, ale dzięki wam już wiem, że mogę. Z resztą cała wasza współpraca z blogosferą wydaje się ciekawym projektem. Nie wiem czy billboardy z Kominkiem i Segrittą uważam za najlepszy pomysł, ale powiem szczerze nie śledzę też wszystkich waszych działań. Wiem, że organizujecie spotkania dla branży, że pojawiacie się na konferencjach, że Wojtek Jabczyński naprawdę stara się być dobrym rzecznikiem, wykorzystującym social media (nie będąc taką gwiazdą jak Marcin Gruszka z Play, któremu wiele osób zarzuca, że się bardziej lansi niż dba o Play). Nie widzę was poza Facebookiem, co chyba jest typowe. Na bloga teraz zajrzę. Całokształt, nie analizując zbyt dogłębnie, oceniam na 4, blisko 4,5. Jest naprawdę dobrze. Tak trzymajcie ;)

Jak się okazuje kryzysy nie wybuchają w weekendy. Kiedy więc dokładnie? Odpowiedź znajdziecie na blogu Moniki, a pierwsza osoba, która zamieści w komentarzu prawidłową odpowiedź, otrzyma książkę. Ale i wśród reszty konkursowiczów wybierzemy osoby, które dostaną nagrody pocieszenia. Na odpowiedź czekam do piątku.

Ostatnio o futbolu polsko-włoskim było głośno. Nawet na ten temat rozmawiali premierzy obu krajów dając jako przykład kibiców rzymskiego Lazio i stołecznej Legii. Zarówno jedni, jak i drudzy fani mają podobny styl dopingu i często podobnie kończą z rękami do tyłu zwiedzając areszty i izby zatrzymań w całej Europie.

Niestety na tym podobieństwa polskiego i włoskiego futbolu się kończą. „Z ziemi włoskiej do Polski” śpiewamy na każdym meczu reprezentacji Polski. Niestety - z ziemi włoskiej nie przywieźliśmy na pewno talentu do piłki nożnej. Włosi w Mistrzostwach Świata w Brazylii trafili do grupy śmierci i wszyscy żałują dziś … Anglików, których Włosi wraz z Urugrwajem mają pożegnać w pięknym stylu. My na Euro 2012 trafiliśmy do grupy marzeń i nikt nas nie żegnał przez mistrzostwami tylko z uwagi na kurtuazję, jaka należy się gospodarzom imprezy, w której notabene wicemistrzostwo zdobyli Włosi.

„To już jest koniec, nie ma już nic” tak sobie śpiewać będą już za tydzień piłkarscy kibice w Polsce, dla których kończą się tegoroczne rozgrywki ligowe, „podbój” Europy przez Legię, a której reprezentacja już zakończyła marzenia wielu z nich. Na szczęście tym razem do łabędziego śpiewu Polaków dołączy włoskie belcanto w wykonaniu kibiców Lazio, którzy rzewnym głosem będą wspominać ojczyznę, w której nie tylko potrafią śpiewać, ale też pięknie grać i wygrywać w piłkę nożną.

Jaki dla nas morał. Może korzystając, że był u nas premier Włoch i rozmawiał z naszym premierem o futbolu, a nadal gościmy kibiców Lazio starajmy się o może parę rad, parę adresów, gdzie pokażą jak się gra w piłkę nożną i kto nam może pomóc w treningu. Bo dziś z ziemi włoskiej do Polski przybył na szefa polskiej piłki nożnej Zbigniew Boniek, ale na razie stamtąd ani talentów, ani trenera, ani nadziei na sukcesy nie widzimy.

Może czas przypomnieć sobie dalsze wersy Mazurka gdzie śpiewamy „Dał nam przykład Bonaparte, Jak zwyciężać mamy” i wtedy po radę udamy się do Michela Platniego, który jednak największe sukcesy odnosił we włoskim klubie, a Francuzi po latach zdobyli mistrzostwo Europy i Świata. Więc jednak im coś chyba przywiózł z kraju czterokrotnych mistrzów Świata.

Sytuacja rynkowa zmusza nas do restrukturyzacji Orange Polska, ale robimy to bardzo odpowiedzialnie. Dowodem są umowy społeczne, jakie podpisujemy ze związkami zawodowymi. Dziś zawarliśmy kolejną, obowiązującą w latach 2014-2015. W ramach niej z odejść dobrowolnych będzie mogło skorzystać maksymalnie 2 950 pracowników grupy, co jest zgodne z konsensusem rynkowym. Uzgodnienia nie dotyczą ponad 400 pracowników Wirtualnej Polski, którzy odejdą z grupy, kiedy sfinalizujemy sprzedaż tej spółki. Obecnie czekamy na zgodę UOKiK. Chcę podkreślić, że osoby odchodzące dobrowolnie i objęte Ponadzakładowym Układem Zbiorowym Pracy, otrzymają specjalne pakiety. Będą one zależały od stażu pracy w firmie i kształtowały się w przedziale od 4 do 15 miesięcznych wynagrodzeń zasadniczych. Do tego w roku 2014 pakiet zostanie powiększony o 5 tys. zł dla pracowników ze stażem pracy 10-15 lat, 9 tys. zł ze stażem 15-20 lat oraz 26 tys. zł ze stażem powyżej 20 lat. Podpisana ze związkami umowa dotyczy też m.in. inwestycji w przyjazne środowisko pracy oraz podwyżki wynagrodzeń - po 2,5 proc. w 2014 i 2015 roku.