Już jutro odbędzie się konferencja Blog firmowy roku 2014. Podczas niej poznamy zarówno najlepsze blogi jak i wyniki badania polskiej korpoblogosfery. Kilka faktów dotyczących badań zdradził nam Dominik Kaznowski.

Czy tegoroczne wyniki badań zaskoczyły Cię?
Dominik Kaznowski: Obserwuję zjawisko blogów firmowych niema od samego początku, to znaczy jakieś 7 lat. Stąd być może nie dziwią mnie specjalne wyniki badań. Nie mniej jednak ciekawe są wyniki dotyczące szybkości odpowiadania na komentarze użytkowników na blogach – 90 proc. firm robi to w ciągu 24h. Rośnie też istotnie spektrum wykorzystania blogów jak narzędzi komunikacji firmowej – zaczynało się od promocji, a teraz blogi sa wykorzystywane do obsługi klienta, budowanie relacji z mediami czy inwestorami.

Po co firmy blogują?
Powodów jest wiele, ale można je zgrupować w dwie podstawowe kategorie – pierwsza związana z zarządzaniem reputacją marki, głównie poprzez budowanie wizerunku i pozycji eksperckiej firmy; druga – budowanie relacji z klientami i partnerami firmy (edukacja klientów, pomoc, obsługa klienta, mniej formalna, naturalna komunikacja).

Z badań wynika, że 85 proc. firm uważa że blogi spełniają swoje zadanie i realizują cel (z czego 23 proc, że zdecydowanie tak). Też tak uważasz?
Tak. Dotyczy to zwłaszcza blogów prowadzonych regularnie od kilku lat. Ciekawy i aktualny blog firmowy jest pierwszym krokiem do szerszego zainteresowania się tym co robi firma. Strona internetowa jest statyczna i nie daje prawie żadnej możliwości interakcji z firmą.

Spadła częstotliwość publikacji wpisów. Na 49 % blogów wpisy są publikowane kilka razy w miesiącu lub raz w miesiącu). Jak myślisz, z czego wynika mniejsze zaangażowanie?
Myślę, że to efekt stopniowego dojrzewania rynku oraz krystalizowania się strategii blogowych poszczególnych firm. Dużą rolę odgrywa tu doświadczenie osób piszących blogi firmowe. Po kilku latach tworzenia firmowej społeczności, autorzy wiedzą już jak dostosowywać częstotliwość wpisów do oczekiwań czytelników.

Widzimy jednocześnie, że blogi korporacyjne zdobyły zaufanie czytelników. O wiele częściej dzielą się tekstami w sieciach społecznościowych.
Tak. Rzeczywiście zmieniło się podejście firm do własnych blogów. Jeszcze parę lat temu blogi nie był tak bardzo eksponowane w komunikacji firm. Teraz się to zmieniło i wpisy są udostępniane chętnie w serwisach społecznościowych oraz znalazły stałe miejsce na stronach firmowych. Myślę, że to jeden z elementów zwiększonej skuteczności blogów – ich większa widoczność w komunikacji firm.

Za to coraz rzadziej powołują się na blogi portale – jak myślisz, dlaczego?
To raczej pytanie do portali 😉 Ale wydaje mi się, że firmom piszącym blogi zależy przed wszystkim na uniezależnieniu się od innych mediów i tworzeniu własnych.

Na jakim etapie wg Ciebie jest korpoblogosfera. Czy ciągle się rozwija, czy też obserwujesz jej schyłek?
To realnie istniejąca społeczność. Może jeszcze niezbyt wielka, ale na bieżąco monitorujemy ponad 600 polskich blogów firmowych, a co 3 firma pisząca bloga na bieżąco śledzi blogi firm konkurencyjnych.

Jakie są jej silne a jakie słabe strony firmowej blogosfery?
Silna strona – to działa. Blog jest bardzo dobrym narzędzie pokazywania kompetencji firm i budowania relacji. Blogi bardzo dobrze sprawdzają się wśród firm posiadających złożone lub nowoczesne produkty i usługi (wymagające edukacji rynku) oraz do budowania relacji. Wadą jest wciąż mała skala wykorzystania blogów (oczywiście w relacji do adaptacji innych narzędzi social media).

Jaka wg Ciebie jest definicja dobrego/najlepszego bloga?
„Blog smart” – to jedna z najlepszych zasad. Blog jet emanacją kultury organizacyjnej firmy. Jeśli pracujemy w ciekawej organizacji, albo pasjonujemy się tym co robimy – będzie to widać na blogu.

Dziś dłuższa forma niż zwykle. Kilka dni temu poznaliśmy wyniki konkursu na blog firmowy roku, a dziś rozmawiamy z jego twórcą Dominikiem Kaznowskim. O konkursie i szerzej o blogowaniu, zapraszam do lektury.

Czy firmowa blogosfera się rozwija? Jakie są jej silne a jakie słabe strony?
Tak. Firmy coraz częściej sięgają po narzędzia społecznościowe, w tym blogi. Choć należy w tym miejscu wyraźnie podkreślić, że blogi, razem z wiki, należą do najbardziej wymagających form komunikacji w użytkownikami. W ciągu ostatnich 6 lat rola blogów firmowych wyraźnie wzrosła. Dla coraz większej ilości firm stanowią one, jeśli nie podstawowy, to jeden z ważniejszych kanałów interakcji z otoczeniem. Mimo wszystko w skali ogólnopolskiej, wykorzystywanie blogów stanowi wciąż nowe zjawisko. Można zatem powiedzieć, że decyzja o otwartej komunikacji z konsumentami za pośrednictwem bloga jest krokiem który określiłbym jako innowacyjny. Co ważne, warto w tym miejscu oddzielić kwestie narzędziowe (mechanizm, wygląd bloga) od sfery kultury organizacyjnej firmy, która decyduje się na mówienie o sobie, konkurentach i konsumentach z otwartą przyłbicą.
Dobry blog firmowy stawia na otwartość, co z jednej strony oznacza przyznawanie się do błędów, a z drugiej pozwala na budowanie autentycznej, a przez to efektywnej komunikacji. Blogi z zasady docierają do bardzo atrakcyjnej grupy – do ekspertów i osób głębiej zainteresowanych tematem poruszanym na stronach bloga. Są to jednak osoby o podwyższonej świadomości oraz oczekiwaniach wobec firmy. Stanowi to oczywiście duże wyzwanie dla autorów. Jednak w długiej perspektywie rzetelne i uczciwe podejście do rozmowy z otoczeniem firmy procentuje nowymi relacjami, pełniejszą prezentacją punktu widzenia firmy na kluczowe zagadnienia czy w końcu stworzeniem mikrospołeczności czytelników, komentujących i autorów bloga.
Dzisiejszy ekosystem komunikacyjny jest znacznie bardziej skomplikowany niż w czasach „rzeczników prasowych”, którzy rozmawiali jedynie z garstką dziennikarzy branżowych. Myślę, ze blogi dobrze odnajdują się w tej nowej rzeczywistości.

Po co firmy blogują?
Myślę, że powodów jest co najmniej kilka. Dla małych firm jedną z głównych motywacji jest chęć przebicia się z własnymi produktami i usługami. Dotyczy to szczególnie podmiotów sprzedających usługi bazujące na kapitale intelektualnym lub – mówiąc inaczej – know-how. To przede wszystkim architekci, prawnicy, projektanci, graficy, fotografowie, konsultanci itp. Blog pozwala budować pozycję eksperta, co jest bardzo istotne przy podejmowaniu decyzji o wyborze np. dekoratora wnętrz czy organizatora ślubu. Drugim ważnym motywem stojącym za potrzebą otwartej komunikacji jest operowanie w złożonym środowisku biznesowym, np. telekomunikacji, bankowości, ubezpieczeniach, technologiach – innymi słowy w nowych lub szybko zmieniających się branżach. Tutaj głównym celem jest edukowanie klientów oraz rozwiązywanie problemów związanych ze zmieniającymi się narzędziami czy produktami. W ostatnich 3 latach widać również wzrost zainteresowania firm pozyskiwaniem informacji zwrotnej o ofercie i produktach od klientów. Temu dobrze służą blogi. Klienci, którzy mają coś do powiedzenia o jakości usług, mogą teraz wypowiedzieć się na blogu, a ich głos trafi bez pośrednictwa struktur obsługi klienta, np. do rzecznika firmy. To znacznie bardziej zachęcający do interakcji mechanizm niż komunikacja za pośrednictwem call center.

Na jakie nowości w polskiej blogosferze w ogóle możemy liczyć w 2013 r.?
Internet, a wraz z nim blogi firmowe, podlega bardzo dynamicznym przemianom. Znajduje to również odzwierciedlenie w wynikach konkursu. W tym roku znacznie lepsze wyniki uzyskały nowe, świeżo założone blogi, które posługują się w komunikacji większą ilością grafiki czy wideo. Zresztą blog Jurka Owsiaka, który zdobył 2 miejsce w kategorii blog dojrzały jest… blogiem wideo. Myślę, że nie uciekniemy od komunikacji audiowizualnej. Zresztą przekaz wideo pozwala budować jeszcze bardziej personalny i zażyły kontakt w sieci. Słowo pisane ma mimo wszystko ograniczenia. Z drugiej strony trend mobilny wydaje się nabierać rozpędu. Najlepszym przykładem tych tendencji jest 5-krotne zwiększenie ilości wejść mobilnych w ciągu roku na bloga BZ WBK (według Katarzyny Sadowskiej z BZ WBK). Ponadto myślę, że blogi zaczną się szerzej przyjmować w firmach. Widać to po rosnącej reprezentacji branż wykorzystującej w komunikacji blogi. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że wprowadzanie nowych narzędzi przez liderów poszczególnych branż po pewnym czasie pociąga za sobą aktywizację firm konkurencyjnych.

Czym od 5 lat wyróżnia się Twój konkurs na blog firmowy, jakie są kryteria wyboru i kto tego wyboru dokonuje?
Nie uważam tego konkursu na „mój”. Od samego początku ma on charakter społeczny – za udział w konkursie nie są pobierane opłaty, a od 3 lat rolę jurorów pełnią studenci kierunków związanych z komunikacją w nowych mediach (Uniwersytet Wrocławski, Collegium Civitas). Do tego roku konkurs wyróżniał się tym, że po prostu był to jedyny taki konkurs w Polsce. Od końca 2012 roku również Onet w swoim konkursie „Blog Roku” wprowadził kategorię „blogi profesjonalne i firmowe”. I to cieszy, ponieważ rynek w końcu zaczyna dostrzegać wysiłki autorów piszących w imieniu organizacji. Założeniem całego projektu „blogfirmowe.com” jest edukacja i ewangelizacja rynku (współpraca z uczelniami, seminaria), tworzenie bazy wiedzy (katalog blogów firmowych, badania) i wskazywanie dobrych praktyk w zakresie komunikacji (konkurs). Nieformalnym credo całego projektu od 6 lat jest „promowanie wartościowego wykorzystania social media przez firmy (organizacje i instytucje)”. Dlatego głównym kryterium oceny blogów w konkursie jest „przełamywanie stereotypów w komunikacji firm”. Co roku kilkudziesięciu studentów przygląda się blogom pod tym kątem. I moim zdaniem ma to zdecydowanie ożywczy charakter – podnosi co roku poprzeczkę, pokazuje zmieniające się oczekiwania odbiorców i wnosi powiew świeżości.

Czy jako specjalista zawsze zgadzasz się z wynikami konkursu?
Nie przypominam sobie, aby przy którejkolwiek edycji jakiś wybór budził moje zastrzeżenia. Zresztą staram się, aby proces ocen i wyboru blogów był jak najbardziej obiektywny i rzetelny. Być może z zewnątrz tego nie widać, ale na uczelni cały projekt toczy się przez cały semestr, podczas którego studenci zapoznają się z blogami, piszą recenzje, rozbudowują katalog blogów firmowych (obecnie liczy ponad 600 blogów), etc. Zatem po tych kilku miesiącach nie są oni „zwykłymi” użytkownikami, ale są w stanie już całkiem sporo powiedzieć o blogach firmowych w Polsce. Pomijając oczywiście ich kompetencje związane z kierunkami, w jakich się specjalizują.

Napisałeś, że zastanawiasz się nad ciągiem dalszym. Dlaczego, jesteś rozczarowany?
Raczej zmęczony, jeśli szukamy motywacji po ciemnej stronie mocy 😉 Ale tak na poważnie, blogi firmowe osiągnęły już status oficjalnego kanału komunikacji w największych firmach. Pytanie zatem czy jest dalej sens kontynuować „misję edukacyjno-ewangelizacyjną”? Głównym powodem, dla którego wymyśliłem ten konkurs była promocja blogowania przez firmy – bo zawsze wiadomo, że nagrody i konkursy przyciągają uwagę, a firmy z natury lubią konkurować. Z drugiej strony – to już taka naukowa refleksja – chcąc nie chcąc konkurs kreuje pewną dynamikę zjawiska blogowania firmowego w Polsce. Uważam internet na medium najlepiej realizujące postulat wolności, a zatem każda inicjatywa, która nawet w niezamierzony sposób monopolizuje przestrzeń sieci, wymaga przemyślenia.

Jak oceniasz blogi Orange, co byś poprawił a co robimy dobrze?
Wasze blogi należą do najlepszych w Polsce. Zresztą blog Wojtka Jabczyńskiego przecierał szlak blogom firmowym w naszym kraju, a tego nikt Wam nie odbierze. Myślę, że dobrym kierunkiem rozwoju bloga jest wzmocnienie komunikacji produktowej – tego oczekują klienci Orange. Temat produktów i usług mobilnych jest dzisiaj jednym z najbardziej rozgrzewających konsumentów tematów. Osobiście oczekiwałbym nowinek z rynku technologicznego, do których Orange ma dostęp, a które za rok czy dwa mogą trafić do moich rąk. Podobnie ciekawym pomysłem jest tworzenie relacji wideo z targów technologii mobilnych czy nawet tematy takie jak rankingi aplikacji czy gier mobilnych. Dlatego jedyną rzeczą, która moim zdaniem daje największe pole do popisu jest wzmocnienie komunikacji produktowej. Blog Orange powinien inspirować.