Na pewno słyszeliście o „greenwashingu”, który oznacza wprowadzanie w błąd konsumentów, co do ekologicznych właściwości, swoich produktów, usług lub działalności prośrodowiskowej firmy. Innymi słowy: jeśli sprawiasz wrażenie, że robisz więcej dla środowiska niż w rzeczywistości to uprawiasz „greenwashing”.
Termin pojawił się w latach 80-tych XX wieku w The New York Times. Określał praktykę stosowaną w hotelarstwie polegającą na zachęcaniu klientów do rzadszego wymieniania ręczników w imię ochrony środowiska. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że jednocześnie hotele nie prowadziły innych działań m.in. recyklingu, próbując w ten sposób przerzucić odpowiedzialność za działanie na klientów. Istnieje cienka linia między autentyczną, odpowiedzialną działalnością w trosce o środowisko a eko-ściemą. „Greenwashing” jest poważnym problemem, który prowadzi do wypaczenia idei środowiskowej odpowiedzialności biznesu.
Grzechy eko-ściemy
Publikacja Business for Social Responsibility i Futerra Sustainability Communications pt. “Understanding and Avoiding Greenwash” pomaga zrozumieć, czym kierują się firmy stosujące greenwashing i daje praktyczne wskazówki można zmienić swoje działania i komunikację, aby nie być posądzonym o eko-ściemę. Największe grzechy to:
- Nadużywanie sformułowań typu: „ekologiczny”, „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” bez wyjaśnienia z czego to wynika.
- Niezgodność kreowanego wizerunku produktu, jego nazwy czy opisu, z faktycznym postępowaniem producenta np. produkcja ekologicznej żywności w zakładzie, który zanieczyszcza środowisko albo eko-groszek, który jest ani eko, ani groszkiem, tylko węglem.
- Stosowanie żargonu, który jest niezrozumiały i mylący dla zwykłych konsumentów nie orientujących się w nazewnictwie.
- Stosowanie przerysowanych i sugestywnych obrazów. Przykład – reklamowanie samochodu z wykorzystaniem zdjęcia kwiatów wylatujących z rury wydechowej auta.
- Podawanie świadomie zmyślonych danych, mających poświadczyć „ekologiczność” produktu lub usługi.
Rzetelna komunikacja
Co robić, aby klientów nie dezorientować i nie stwarzać ryzyka dla firmy posądzenia o „greenwashing”? Moim zdaniem po pierwsze naprawdę trzeba działać – konkretnie, realnie, w ramach podstawowej działalności firmy i z wymiernymi efektami. A dopiero potem komunikować. Najważniejsze w rzetelnej komunikacji o cechach środowiskowych produktu lub wpływie firmy to wiedza o tym, skąd się biorą emisje gazów cieplarnianych, czy ślad środowiskowy produktu, usługi lub firmy. Tutaj z pomocą przychodzą nam regulacje i unijne standardy raportowania. Chodzi o wszystkie kwestie związane z ładem środowiskowym, społecznym i korporacyjnym. Obejmują dbałość o środowisko, ale też działania społeczne i sposób prowadzenia biznesu. To m.in jak firma neutralizuje swoje emisje CO2, zmniejsza zużycie energii czy wody, postępuje z odpadami, ale też jak dba o sprawy pracownicze i jaką ma politykę w kwestiach etyki i przeciwdziałania korupcji.
Po zidentyfikowaniu tych kwestii należy maksymalnie ograniczać negatywny wpływ na środowisko – zaczynając od najważniejszych kwestii. I mieć na to wszystko dowody. Bo wiedza poparta dowodami pozwala rzetelnie komunikować. Bez koloryzowania i naciągania faktów. Dla potwierdzenia wiarygodności warto postarać się o certyfikat uznanej, niezależnej organizacji, która potwierdzi korzyść środowiskową lub potwierdzi udokumentowany proces i dane podczas niezależnego audytu.
Recepta na „greenwashing”
Do dobrych praktyk należy włączyć nie tylko zachęcanie klientów do wybrania firmy i produktu, ale komunikowanie i edukowanie o drodze, dzięki której udało się zredukować nasze emisje lub sprawić, że produkt faktycznie wywiera mniejszy negatywny wpływ na środowisko. Nie należy stosować sformułowań na wyrost, tylko takie które w sposób jasny i zrozumiały przekazują, dlaczego warto wybrać produkt, usługę i firmę.
Gdy konsumenci zorientują się, że organizacja wykorzystuje „greenwashing” może ucierpieć jej reputacja i w efekcie wyniki finansowe. Tego rodzaju straty mogą być trudne do odbudowania. Czy receptą na „greenwashing” jest większa świadomość ekologiczna konsumentów, otoczenia biznesu i regulacje? Na pewno tak, ale nie tylko. W krajach, w których ekologia jest tematem debaty publicznej dłużej, niż w Polsce rozwiązaniem jest pogłębiony, rzetelny dialog firmy z interesariuszami, który prowadzi do wspólnego działania na rzecz planety.
