Reklama

Monika Czaplicka: Zarządzanie kryzysem w social media

10 grudnia 2013

Monika Czaplicka: Zarządzanie kryzysem w social media

Wysyp książek blogerów w ostatnim kwartale roku. Najpierw Kominek, teraz Mr. Vintage, a w międzyczasie Monika Czaplicka. Jej książka Zarządzanie kryzysem w social media to z jednej strony zbiór praktycznych porad a z drugiej starannie wyselekcjonowane przykłady najsłynniejszych przykładów – polskich jak i światowych marek. Monika w branży siedzi od 7 lat, specjalizuje się w marketingu szeptanym i strategiach marketingowych. Zapraszam na rozmowę z autorką i na konkurs 😉

Kiedy najczęściej i dlaczego właśnie wtedy zaczyna się kryzys?
Zaczyna się zwykle wtedy, kiedy przestajemy zachowywać się przyzwoicie. Nie tylko chodzi o nieetyczne sytuacje, ale również wtedy, kiedy nasza  obsługa klienta nie jest na odpowiednim poziomie, kiedy nie przemyślimy swojej komunikacji, kiedy zapominamy dbać o swój biznes. Krótko mówiąc zawsze wtedy, kiedy powinien, bo są to momenty, które pokazują, że coś jest nie ok. To nie jest magiczna sytuacja, której się nie da przewidzieć ani na nią przygotować. Tak naprawdę to konsekwencja naszych działań. I wbrew pozorom kryzys nie zdarza się w weekend.

21191303d85b89e4261246e919c31ee1d1e

Jaką profilaktykę zalecasz?
Tak jak zimą zabezpieczasz się przed chorobą, tak i kryzys wymaga przygotowań. Z doraźnych lekarstw przypisałabym kalendarz postów – mniej literówek, więcej przemyślanej komunikacji, przygotowane treści. Trzeba mieć strategię komunikacji – to wykluczy część kotków, kawek i piąteczków. Można przygotować sobie manual antykryzysowy – to już z poważniejszych spraw – ale w prostszej formie można po prostu zastanowić się co się może nam zdarzyć i przygotować sobie pewne oświadczenia czy formułki. Monitoring może dużo pomóc dowiedzieć się co się dzieje. Innymi słowy – jeśli nie wiesz jak się zachowywać, zachowuj się przyzwoicie, jak mawia mój tata.
Jak reagować na kryzys? Jasne, że do każdego trzeba podejść indywidualnie, ale jakie są Twoje złote rady?
Zawsze polecam zasadę 5P: przeproś (albo wyraź, że Ci przykro), przeciwdziałaj, przyznaj się do błędu (jeśli zawinisz), popraw się (kryzysy są bardzo powtarzalne) i powetuj (czyli spróbuj wynagrodzić krzywdę). Inne aspekty zależą od tego czy to problem z klientem, nasz błąd, katastrofa naturalna czy jeszcze coś innego. Polecam stawiać się w pozycji klienta – co wy chcielibyście, żeby marka dla was zrobiła?
Podam przykład: prowadzę warsztaty, zadanie dla uczestników – od powiedzieć klientowi, o ironio, to kolega Tomek z Orange, który zamieścił zdjęcie serka pokrytego pleśnią. Ludzie produkują się – a to wycieczka do fabryki, a to cały kosz serków, a to kolacja w wystawnej restauracji. A ja pytam ich: czy Ty byś chciał jechać do każdej fabryki po tym jak znajdziesz uszkodzony produkt? Mam w nosie jak się produkuje serki, płatki śniadaniowe czy czekoladki – interesuje mnie co firma zrobi, żeby ta sytuacja się nie powtórzyła. Kosz serów? Jak klient ma 4 osobową rodzinę to może przejedzą. Ja mam jednoosobowe gospodarstwo domowe i ani się obejrzę będę miała pół kosza w pleśni. Wystawna knajpka? Firma ma stawiać drogą kolację dla kogoś z powodu błędu, który może nawet nie leży po stronie producenta tylko może transportu lub sklepu, który sprzedaje nasze produkty? Przy takim powetowaniu pojawił by się tłum wygłodniałych naciągaczy, którzy z radością będą dziurkować gumki, serki i opony w samochodach dla korzyści, które będą mieli z reklamacji. Trzeba wypośrodkować między przeprosinami a nagradzaniem za zgłoszenie.

Czy kryzysy w SM, które zostają tylko w SM, mają jakiekolwiek znaczenie dla firm? Czy to nie jest tak, że stają się kryzysami tylko po tym gdy zauważą je tradycyjne media?
Oczywiście kryzys w social media, według definicji, musi pojawić się w mainstreamowych mediach. Ale Sokołów nie wyszedł poza internet, a jednak w badaniu Newspoint i Ariadna okazało się, że 43% badanych internautów znało sprawę. Czy to ma wpływ na markę? Nie sądzę, żeby ludzie przestali kupować produkty – pewnie rzadko się tak dzieje. Ale ryzykuje się swój wizerunek, to raz. Dwa, kryzys może być przekuty w sukces – jeśli tak nie jest to tracimy pewną szansę. Trzy – kwestia ukrytych kosztów. Wycofanie świnek z Makro na pewno trochę kosztowało. Pozew Sokołowa też wygenerował koszty. Negatywne publicity to zawsze więcej pieniędzy włożone w PR czy inne działania marketingowe. Często po prostu o tym nie myślimy zafiksowani na sprzedaży, a przecież nie tylko zależy nam na zyskach, ale też na tym, żeby nie generować niepotrzebnych kosztów.

Czy firmy muszą się bać kryzysów? Czy którykolwiek z nich zaszkodził firmie w Polsce?
Nie chcę sięgać po tak wyświechtany przykład jak nc+, które straciło 200 tysięcy klientów musiało zapłacić 9 mln zł do UOKiKu. Tego typu sytuacje to wiele różnych skutków. HTC przeprowadziło konkurs, który się nie udał, kilka firm straciło swoich pracowników (chociaż o tym się nie mówi głośno), czasem to utrata fanów… skutki są tak różne, jak różne są sytuacje. Ale dla mnie ważniejsze niż to, co marka może stracić ze względu na kryzys jest zastanowienie się nad tym co marka może zyskać, jeśli dobrze zarządzi taką sytuacją. Nie chcę straszyć – chcę zachęcać, że warto sobie radzić. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na imprezie. Potknąłeś się i wywaliłeś. Wszystkie oczy są zwrócone na Ciebie. Możesz uciec, możesz zacząć coś bełkotać albo możesz powiedzieć, że się zdarza i życzyć wszystkim dobrej zabawy.

41ae6e87fb40e3e84d5fcb52b545336e188

W zestawieniu kilkudziesięciu przykładów kryzysów marek pojawiło się również Orange. Zadaliśmy pytanie: czym zaskoczyło Cię dzisiaj Orange. Jak Ty oceniasz ten kryzys? Jak sobie poradziliśmy? Jak Ty byś to zrobiła?
Zadawanie takiego pytania jest zawsze obarczone ryzykiem, że ludzie chętniej będą krytykować niż chwalić markę. Chcieliście dostać od ludzi feedback. I dostaliście. Głównie hejt. Często z resztą niekoniecznie od klientów Orange, ale wiadomo jak działa spirala nienawiści. Większość w ciągu pierwszych 15 minut. Później pojawił się post, że dziękujecie za wszystkie sugestie i będziecie nad nimi się pochylać. Zabrakło mi zdecydowanie jakiś efektów. Albo jeśli były, to nie jasno komunikowane. Cofnijmy się jednak do samego posta. Po co go zamieściliście? Nie chcę dawać prostej odpowiedzi, że zabrakło słowa „pozytywnym”, bo to już wiele osób przedstawiało. Z resztą samo słowo „zaskoczyć” raczej się odnosi do negatywnych rzeczy, nie sądzisz? Moje pytanie brzmi – jaki feedback chcieliście zebrać? Jeśli to miało zbudować zaangażowanie to chyba da się to zrobić trochę bardziej pozytywnie. Jeśli interesują was opinie klientów, to niestety status na Facebooku nie jest najlepszą przestrzenią do zbierania wartościowych komentarzy. Mam trochę za mało danych, żeby zastąpić ten post inną propozycją. Gdybym wrzuciła coś takiego i zobaczyła ten hejt, to myślę, że skasowałabym. Generalnie nie jestem zwolenniczką kasowania, ale w takich wypadkach chyba nie mam pomysłu na lepsze rozwiązanie. I modliłabym się, żeby nikt nie zrobił screena 😉

Jak poza tym jednym przykładem oceniasz Orange w social media?
W mojej kolekcji głupich postów mam mało tych z Orange, więc zdecydowanie gratuluję, że nie posiłkujecie się Richim z Mody na sukces, tyloma kotkami i że korzystacie z Serca i Rozumu – wiele marek boi się bohaterów (brand hero). Wam wychodzi to naprawdę na dobre, a umiejętność wykorzystania real time marketingu, czyli to, że się odnosicie w swoich treściach do bieżących wydarzeń jest super. Zawsze podziwiałam za to międzynarodowe Oreo, a teraz mam was. Widziałam jak promowaliście blogerami nową aplikację mobilną do przelewów. Nie wiem czy będę robiła kiedyś przelew pędząc na autostradzie, ale dzięki wam już wiem, że mogę. Z resztą cała wasza współpraca z blogosferą wydaje się ciekawym projektem. Nie wiem czy billboardy z Kominkiem i Segrittą uważam za najlepszy pomysł, ale powiem szczerze nie śledzę też wszystkich waszych działań. Wiem, że organizujecie spotkania dla branży, że pojawiacie się na konferencjach, że Wojtek Jabczyński naprawdę stara się być dobrym rzecznikiem, wykorzystującym social media (nie będąc taką gwiazdą jak Marcin Gruszka z Play, któremu wiele osób zarzuca, że się bardziej lansi niż dba o Play). Nie widzę was poza Facebookiem, co chyba jest typowe. Na bloga teraz zajrzę. Całokształt, nie analizując zbyt dogłębnie, oceniam na 4, blisko 4,5. Jest naprawdę dobrze. Tak trzymajcie 😉

Jak się okazuje kryzysy nie wybuchają w weekendy. Kiedy więc dokładnie? Odpowiedź znajdziecie na blogu Moniki, a pierwsza osoba, która zamieści w komentarzu prawidłową odpowiedź, otrzyma książkę. Ale i wśród reszty konkursowiczów wybierzemy osoby, które dostaną nagrody pocieszenia. Na odpowiedź czekam do piątku.

Udostępnij: Monika Czaplicka: Zarządzanie kryzysem w social media

Odpowiedzialny biznes

Blogowisko: Blogerzy vs dziennikarze

11 lutego 2013

Blogowisko: Blogerzy vs dziennikarze

W obszernym wywiadzie z Tomaszem Machałą, szukaliśmy różnic między dziennikarzem a blogerem, przenikaniem się tych światów i kierunku w którym zmierza blogosfera i dziennikarstwo. W czwartek Tomek był jednym z uczestników debaty „Blogerzy i dziennikarze – czy powinny ich obowiązywać takie same zasady?”. Paweł Lipiec, jeden z pomysłodawców debaty tak wyjaśniał jej cel: „Kto jest bardziej wiarygodny – dziennikarz czy bloger? Czy internetowy twórca powinien odpowiadać za opublikowane informacje na tych samych zasadach, co dziennikarz? Czy nowe media wyprą stare? A może połączą się w jedno uniwersalne źródło informacji? Na te i wiele innych pytań odpowiedzą dziennikarze, blogerzy i eksperci w niecodziennej debacie.” Oczywiście na takiej debacie nie mogło zabraknąć naszej blogowej kamery 😉

 
Poprosiłem o podsumowanie trzech uczestników debaty:

Paweł Lipiec (zerozerosiedem.pl)
Dziś już bardziej wyczuwamy niż jesteśmy w stanie jasno okrelić różnice miedzy dziennikarzem. Pojawiają się takie wyróżniki, jak istnienie redakcji, wydawcy, podleganie prawu prasowemu jednak żaden z nich jednoznacznie nie definiuje granicy. Media się zmieniają i trudno je jednoznacznie podzielić na „tradycyjne” i „nowoczesne”. Zmienia się forma mediów co powoduje, że rówież twórcy muszą się zmieniać. Drugorzędnym problemem jest czy nazywamy ich dziennikarami, blogerami czy twórcami treści.

Tomasza Machała (natemat.pl)
Fantastyczna debata. Bardzo ciekawi uczestnicy. Większość spotkałem pierwszy raz w życiu. Najważniejszym dla mnie wnioskiem jest ten, że granice pomiędzy blogerami a dziennikarzami zacierają się. Trudno precyzyjnie określić kto jest kim, jaka jest definicja jednego i drugiego ale kwestia wiarygodności dziennikarza i blogera staje się podobna – zależy od odbiorców, a nie od definicji. To naprawdę jest czymś nowym.

Grzegorz Marczak (antyweb.pl)
Mam wrażenie, że podziały na blogerów i dziennikarzy z punktu widzenia czytelników przestają mieć większy sens. Liczy się informacja, jej forma i przekaz. Jeśli te elementy będą na odpowiednim poziome nikt nie będzie zastanawiał sie kto jest autorem tekstu.

Według mnie dla czytelnika, który większość informacji czerpie po prostu z internetu nie ma znaczenia, czy dowiedział się o danym temacie na portalu tradycyjnych mediów czy też na blogach. Kiedyś, gdy jeszcze pracowałem dla papierowej gazety, bardzo istotne było odróżnianie informacji od oceny i komentarza. Teraz żadna z gazet nie przestrzega już tych zasad i często teksty informacyjne zabarwione są emocjami, tak samo jak materiały blogerów. A jak Wy uważacie? Czy dla czytelnika ma jeszcze znaczenie, czy informację podał bloger czy dziennikarz? Czy w ogóle takie rozróżnienie ma jeszcze jakikolwiek sens?

Udostępnij: Blogowisko: Blogerzy vs dziennikarze

Odpowiedzialny biznes

Wszystko, co chcieliście wiedzieć o blogowaniu (konkurs)

5 września 2012

Wszystko, co chcieliście wiedzieć o blogowaniu (konkurs)

To ma być coś, co wstrząśnie polską blogosferą – Tomek Tomczyk, szerzej znany jako Kominek, wydaje swoją pierwszą książkę: „Bloger”, czyli poradnik dla blogerów. Zawiera ona przemyślenia autora na temat funkcjonowania blogosfery w Polsce, krytykę złych praktyk, ale przede wszystkim – porady, w przejrzystej formie stu pytań i odpowiedzi, skierowane zarówno do osób, które już są blogerami, jak i tych, ktore chcą nimi zostać.

O tym, czego można spodziewać się po pierwszym w naszym kraju elementarzu blogowania, jakie są różnice między pisaniem bloga a pisaniem książki oraz co z największym, do tej pory niepublikowanym dziełem polskiego Króla Blogerów dowiecie się z rozmowy, którą przy wtórze szumiącej fontanny przeprowadził Dawid Gaweł, odbywający u nas staż.

b0893ab3474e20491476204e4400234ac3e

PlayWyłącz głos

A dla Was mamy konkurs, w którym możecie wygrać 5 premierowych egzemplarzy „Blogera”. Zadanie jest proste – wystarczy, że odpowiecie na pytanie, ile lat miał Kominek, gdy napisał wspomniane już, największe dzieło w swojej dotychczasowej karierze? Nagrody czekają na pięć osób, które najszybciej prześlą poprawną odpowiedź na adres tomasz.sulewski@orange.com.

Powodzenia!

Udostępnij: Wszystko, co chcieliście wiedzieć o blogowaniu (konkurs)

Odpowiedzialny biznes

„Tydzień w 20 min” – Artur Kurasiński

14 maja 2012

„Tydzień w 20 min” – Artur Kurasiński

Wracamy po przerwie „na antenę” – a w powrocie pomaga nam Artur Kurasiński, bloger, inwestor i startupowiec, z którym komentujemy miniony tydzień. Zaczynamy od analizy tego, czy bluza z kapturem może szkodzić wielkiemu biznesowi. Potem zastanawiamy się co stoi na przeszkodzie rozwojowi e-administracji w Polsce i odpowiadamy na pytanie, w czym Holandia przoduje w Europie. A na koniec Artur zdradza dlaczego bardziej lubi Ryanair’a niż Wizzair’a. Zapraszam 🙂

d4b1133d6bd9a3a1559b737ff96fdf5a69c

PlayWyłącz głos
Zdradźcie więc – mieliście jakieś przygody z elektronicznymi urzędami, czy to może nieistotna kwestia?

Udostępnij: „Tydzień w 20 min” – Artur Kurasiński

Odpowiedzialny biznes

„Tydzień w 20 min” – Dominik Kaznowski (konkurs)

28 lutego 2012

„Tydzień w 20 min” – Dominik Kaznowski (konkurs)

Kolejne podsumowanie tygodnia, tym razem wspólnie z Dominikiem Kaznowskim – blogerem, ekspertem branży interaktywnej, pomysłodawcą konkursu na najlepszy blog korporacyjny. Skomentowaliśmy start portalu natemat.pl i szanse na jego powodzenie, akcję „Zwalniamy Jarosława Kuźniara z TVN24„, a w tym kontekście porozmawialiśmy również o różnicach między „starymi” a „nowymi” mediami. Na koniec zaś oceniliśmy wpływa Facebooka na gospodarkę (na podstawie raportu Deloitte’a) i potencjalne zagrożenia, które mogą się w tym kontekście pojawić. Zapraszam 🙂

A jak Wy sądzicie, co może być największym niebezpieczeństwem dla e-gospodarki? Autor odpowiedzi, która mnie najbardziej przekona może liczyć na niespodziankę 🙂

Udostępnij: „Tydzień w 20 min” – Dominik Kaznowski (konkurs)

Dodano do koszyka.

zamknij
informacje o cookies - Na naszej stronie stosujemy pliki cookies. Korzystanie z orange.pl bez zmiany ustawień przeglądarki oznacza,
że pliki cookies będą zamieszczane w Twoim urządzeniu. dowiedz się więcej